序二

• 从营销和战略的角度，我们把美国企业主流的经营哲学称为A（America）模式，把日本企业主流经营哲学称为J（Japan）模式。总体而言，A模式最为显著的特点就是聚焦，狭窄而深入；J模式则宽泛而浅显。

第1章 定位的本质

传播过度的社会

极度简化的心智

极度简化的信息

第2章 心智遭受信息轰炸

传播渠道堵塞

布朗、康纳利和雪佛兰

媒体暴增

产品暴增

广告暴增

第3章 进入心智

容易进入心智的做法

• “第一胜过更好”是迄今为止最有威力的定位观念。
• 动物学家用“印刻现象”来描述新生动物第一次见到生母时的情景。仅需几秒钟，幼小的动物就能永远记住母亲的形象。
• 假如你想在爱情或者商业上取得成功，就必须认识到第一个进入心智的重要性。

难以进入心智的做法

• 成为小池塘里的大鱼（然后扩大池塘）总好过成为大池塘里的小鱼。

广告界的教训

• “如果你不能在某一品类中争得第一，那么就开创一个你可以成为第一的新品类，”这是第二个最有效的定位观念。

产品时代

形象时代

定位时代

阿美利哥的发现

米狮龙的发现

米勒的发现

第4章 心智中的小阶梯

• 针对现在的海量传播，心智有一套防御机制：它会拒绝那些“运算”不了的信息，而只接受与心智现状相符的新信息，并过滤掉其他一切信息。

见你所想见

• “你尝到的是你想尝到的。”在我们写下这句话13年后，可口可乐公司推出了“新可乐”（New Coke），结果造成了一场重大的营销灾难。该公司的调研表明试图“改进”正宗货的口味有多愚蠢。在盲测时，喜欢“新可乐”的人与喜欢原配方的人的比例几乎是3:1。但是，当他们看到标签时，情况发生了逆转，喜欢原配方（即现在的“经典可口可乐”）的人是喜欢“新可乐”的人的4倍多。

心智容量有限

产品阶梯

• 所以，如果你有一个全新的产品，告诉潜在顾客该产品不是什么，往往要比告诉他们是什么有用。

“针对性”定位

“非可乐”定位

“忘记成功之道”的陷阱

第5章 此路不通

“我能行”精神不死

被证实的预言

• 不要用事实来挑战认知，赢的总是认知。

“我能行”精神行不通

如何与IBM竞争

通用电气公司的史密斯和琼斯

第6章 领导者的定位

建立领导地位

• 实践证明，第一个进入人们心智中的品牌所占据的长期市场份额通常是第二品牌的2倍，是第三品牌的4倍，而且这种比例关系不会轻易改变。

领导者也会失败

• 是什么成就了领导者？当然是众多跟随者。领导者不应当将竞争者赶尽杀绝，而是需要它们共同创建一个品类。宝丽来犯的一个严重错误就是通过诉讼把柯达赶出了一次成像照相机市场，结果两败俱伤。

不稳定的平等

保持领导地位的战略

什么不该做

戳人痛处

全面拦截

来自产品的实力

• 这是领导者犯的典型错误：误以为产品的实力来自企业的实力。
• 恰恰相反，企业的实力来自产品的实力，即产品在潜在顾客心智中所占据的定位。

迅速回应

用多品牌拦截对手

用更宽泛的名称拦截对手

领导地位的好处

第7章 跟随者的定位

跟风的危害

寻找空位

• 在潜在顾客心智中“寻找空位”是营销领域的最佳战略之一。

尺寸空位

高价空位

• 高价策略成功的秘诀在于：首先，你必须是第一个建立高价定位的品牌；其次，必须有一个有效的品牌故事；最后，必须选择一个顾客能够接受高价的品类，否则，高价只会把潜在顾客吓跑。
• 高价必须要以真正的差异化作为支撑。差异化能够合理解释为什么值得人们花更多钱。

低价空位

• 在评估价格空位是否可行时，记住，对于传真机、录像机之类的新产品而言，低价空位往往是个不错的选择。购买此类产品的顾客总是抱着尝新的想法（如果不好用，我也没损失多少钱）。
• 而高价空位对于汽车、手表和电视机等成熟品类则是不错的选择，尤其是顾客对现有维修服务不甚满意的那些产品。

其他有效空位

工厂空位陷阱

• 时至今日，各公司还是致力于制造产品而不是打造品牌。产品制造是在工厂里，而品牌打造则是在心智中。如今要想成功，你必须打造品牌而不是制造产品。而品牌打造需要通过定位战略来实现，首先你得给产品取一个好名字。

技术陷阱

• 如果人们心智中没有空位，即使是实验室研究出来的伟大技术成果也不会成功。
• 企业所犯的最大错误就是试图吸引每一个人，即“满足所有人需求”的陷阱。与其问自己“我们想吸引哪些人”，还不如反过来问“哪些人不应该用我们的品牌”。大多数企业会发现，它们的战略其实没有排除任何人。当今的营销竞争如此激烈，如果不做出取舍，根本毫无胜算。

满足所有人需求的陷阱

第8章 重新定位竞争对手

创建自己的空位

重新定位阿司匹林

重新定位雷诺克斯

重新定位美国伏特加

重新定位品客

重新定位李施德林

重新定位与比较性广告

重新定位合法吗

重新定位合乎道德吗？

第9章 名字的威力

哪些名字好

哪些名字不好

何时可用没有含义的名字

负面名字也能变成正面名字

揭示产品的原貌

人名的好与坏

糟糕的航空公司名字

阿克伦市的双胞胎

托莱多市的三胞胎

“大陆”引起的混乱

过犹不及的名字

第10章 无名陷阱

音节缩写

视觉缩写

成功无捷径

心智靠耳朵运转

• “心智靠耳朵而不是眼睛运转。”这是本书中最有用的认知学概念之一。
• 默背一首诗，你试试看！如果我们加强听觉上的辅助，对于书面材料的记忆就要容易得多，因为大脑的工作语言是听觉。

名字会过时

混淆因果

缩拼词及电话簿

第11章 搭便车陷阱

公司集团化

• 集团公司不会专注于某类产品，而是随时准备好通过开发或收购，进入任何一个有利可图的业务领域。
• 一家典型的企业的生命周期，始于一位创业家有了一个创业概念。一旦企业成功，为了避免创业家去世和税收的影响，最终这家企业肯定会成为某个集团公司的一部分。

两种不同的战略

分而治之

新产品需要新名字

跷跷板法则

• 跷跷板法则：一个名字不能代表两个截然不同的产品；当其中一个上升，另一个就会下降。

匿名是一种资源

第12章 品牌延伸陷阱

由内而外的思维

由外而内的思维

彭尼vs.永久

• 由内而外的思维是成功最大的障碍，由外而内的思维才是最佳的解决之道。

看待名字的两种方式

“蛋白质21”是什么

“适高”是什么

Life Savers 是什么

永备是什么

错失“100毫米香烟”机会

错失“玉米油人造黄油”机会

错失“冻干速溶咖啡”机会

错失“特润护手霜”机会

无糖可乐

反品牌延伸

第13章 品牌延伸何时有效

短期有利

长期不利

购物清单测试法

调酒师测试法

帕卡德是什么

凯迪拉克是什么

雪佛兰是什么

大众是什么

沃尔沃是什么

品牌名好比橡皮筋

品牌延伸的原则

第14章 企业定位：孟山都

买卖企业

再谈名字

占据一个概念

多元化并非解决之道

孟山都的定位

1. 产品领先

2. 商界领先

3. 行业领先

生命的化学真相

• 要想成为化工行业公认的领头羊，孟山都必须去做一个领导者应该做的事情，也就是为全行业说话。

孟山都定位成功

第15章 国家定位：比利时

比利时航空公司的处境

为国家定位，而不是航空公司

美丽的比利时

三星城市

后记

第16章 产品定位：奶球

定位第一步

重新定位竞争对手

耐吃的替代品

第17章 服务定位：邮递电报

视觉vs.语言

电子邮件

低价电报

速递信件

低价电报vs.速递信件

第18章 为长岛银行定位

长岛银行概况

绘制潜在顾客的心智地图

制定战略

• 传统的思路是，接纳自己的优势，用功着力去弥补自己的劣势，改善自己的短处。
• 但是，传统思路不是定位思维。定位理论认为，你必须从潜在顾客已经认为你具有的优势上着手。

第19章 为天主教会定位

身份危机

失去影响力

教会的角色是什么

传授耶稣的话

定位执行

结果如何

第20章 个人及事业定位

定义自己

敢于犯错

• 任何值得做的事情，即便做得很差也值得做。如果不值得做，那就根本不该去做。
• 反过来说，如果是一件值得做的事情，你想等到能够做得完美时再去做，迟迟不动手，就有失去机会的风险，永远都做不了。

要有好名字

避开无名陷阱

避开品牌延伸陷阱

找匹马骑

• 更加努力很少成为通往成功之路，更聪明地努力才是更好的办法。
• 人生的成功更多要依靠别人为你做些什么，而不是依靠你能为自己做些什么。

1. 第一匹马是你所在的公司

2. 第二匹马是你的老版

3. 第三匹马是朋友

4. 第四匹马是一个想法

5. 第五匹马是信心

6. 第六匹马是你自己

第21章 成功六部曲

• 做一个定位项目，… 可以问问自己以下六个问题。

第一，你已经拥有什么定位

第二，你想拥有什么定位

第三，你必须超越谁

第四，你有足够的钱吗

第五，你能坚持到底吗

第六，你的传播体现了自己的定位吗

局外人的作用

局外人不能提供什么

第22章 定位素养

必须理解词语

必须理解人

必须警惕变化

要有远见

要有勇气

要客观

要简单

要敏弱

要有耐心

要有全球视角

要有“外部”导向

不要什么